L’appellation réservée, une stratégie d'identification commerciale parmi d’autres

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Cette section vise à expliquer sommairement les différentes stratégies d'identification commerciale auxquelles un exploitant peut faire appel dans le cadre de la commercialisation de ses produits. On retrouve :

  • Le nom de l’exploitant ou de son entreprise
  • La marque de commerce
  • La marque de certification
  • L'appellation réservée

Pour plus de détail sur les marques de commerce et de certification, vous pouvez lire le Guide sur les marques de commerce de l’Office de la Propriété Intellectuelle du Canada (OPIC) [www.opic.ic.gc.ca].
 

Le nom de l’exploitant ou de son entreprise

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Une des premières stratégies, à la fois la plus simple et la plus contraignante, s’appuie sur la réputation de l’opérateur (ici le producteur ou le transformateur), celui-ci ayant déjà fait la preuve de son savoir-faire. Le commerce ou le consommateur réclame les produits dont l’étiquetage indique qu’ils ont été fabriqués par telle personne ou telle entreprise dont la préoccupation pour la qualité est connue.

La marque de commerce ordinaire

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Une autre stratégie repose sur la marque de commerce qui identifie le produit plutôt que son fabricant par exemple V8, qui est la marque déposée par Les Soupes Campbell pour son cocktail de légumes. Lorsque la réputation du produit portant cette marque est établie, le fabricant axera sa publicité sur la marque, beaucoup plus que sur le nom du fabricant.

Une marque ordinaire comprend un mot (ou des mots), un symbole, ou une combinaison de ces éléments qui caractérisent les produits ou les services d’une personne ou d’un organisme et qui les distinguent de ceux que d’autres offrent sur le marché. Le requérant n’est pas tenu d’enregistrer sa marque de commerce – l’utilisation d’une marque pendant une certaine période peut établir le droit de propriété en vertu du droit coutumier. Cependant, l’enregistrement est une preuve directe du droit de propriété.

La protection, la communication, la gestion d’une marque de commerce ordinaire sont sous la responsabilité de l’entreprise détentrice de la marque de commerce.
 

La marque de certification

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Une stratégie de type plus communautaire consiste à associer certains produits à une région ou à un ensemble de producteurs pour un ou des facteurs particuliers. Cette identification peut être utilisée comme label de provenance pour des produits d’un même endroit au moyen d’une marque de certification déposée et gérée par une organisation qui en aura fixé, dans un cahier des charges, les conditions d’utilisation. L’idée derrière une marque de certification est de fédérer autour d’une même marque ou autour d’un cahier des charges un groupe d’entreprise aux intérêts partagés. Cette stratégie a pour effet d'identifier les caractéristiques d’un produit recherché par les consommateurs. Elle permettra, si elle repose sur des motivations et des éléments crédibles, en premier lieu d’accroître le volume des ventes des produits et, en second, lieu d'attirer des touristes désireux d'en connaître plus sur le mode de fabrication des produits et leur saveur lorsque ceux-ci sont associés à une région particulière.

La responsabilité de la protection, de la communication et de la gestion d’une marque de certification relève de l’organisme qui détient la marque de certification.
 

L'appellation réservée

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L'appellation réservée est plus précise et limitée quant aux produits qu'elle vise, mais elle permet la reconnaissance publique de l’authenticité d’un produit. Elle résulte de la démarche collective d'un groupe d'opérateurs désireux de faire reconnaître et protéger un produit existant dont la valeur ajoutée s'est construite bien souvent au fil des décennies ou des générations.

Les appellations réservées concernent des types de produits particuliers dont les caractéristiques sont connues des consommateurs. Ces types de produits concernent soit le mode de production (ex.: le mode de production biologique), soit les particularités ayant rapport à l’origine (ex.: Agneau de Charlevoix) ou à la spécificité (ex.: agneau de pré-salé).

La protection d’une appellation réservée est une responsabilité du domaine public. Cependant, la responsabilité de la communication et la gestion de l’appellation reviennent au groupement demandeur de l’appellation.